选品八段锦:家具经销商选择品牌的8个重要参考指标

2020-08-18 10:33

“种瓜得瓜,种豆得豆”,家具经销商选择品牌就是要选好“苗”,才能获得较好的回报。选品要注意哪些指标?笔者总结了几个要点。


一、消费者的心里价值链


在家具行业,品牌的价值/价格主要体现在其地域标签上。随着移动互联网和跨界平台的深入根植,以及品牌化进阶在某一时期的争位落定,未来消费者会遵循一条线索进行消费等级的递减划分,如下


按照地域划分,即:


进口品牌>国内品牌>区域品牌>散货品牌


或者按照品牌阶段划分,即:


头部品牌>一线品牌>二线品牌>三线品牌>新生品牌


金字塔顶端永远都是最小群体,产品、品牌和消费者都是如此。


选择契机的把握,长期持有并全情投入,这些都将直观在收益的多少和快慢上变现。这个链条里面最有潜力的在腰部,拓展空间足够大,增益范围足够广,一旦市场上有巨大利好释放,企业内力不断增强,跃升能力也就只需要一个窗口机会了。


经营的有效选择上,建议:


优质国内(二线)品牌>疲弱一线品牌>弱势进口品牌>区域品牌>散货品牌


仅供参考。微信图片_202008130111533.jpg

卡耐思家具|佛山市朗众家具有限公司

二、产品的迭代性


最近非常流行“去依附”和“内循环”两个词语,引用到行业可以理解为路径依赖的“去依附”,和产品红利的“内循环”。


路径依赖是造成旧危机和产生新危机的重要症结所在,一个企业一手产品爆红于某一个时期,企业就会无限放大它的作用和价值。而社会快速进步和个性化不断彰显的时代,产品是有周期性寿命的,而且非常短,差不多五年。


墨守成规是要命的,企业需要打破这种路径依赖才可以突破,寻找到下一个发展路径。


爆红产品的产品红利让企业获取了放大空间,但在非极限挑战出现之前,企业要做好备胎计划,务必从内部创造两种以上的红利可能,让这个内循环自转起来,确保一直存在新的红利机会。


从消费者审美需求和经销商推陈出新的需求同时出发引起共鸣,就满足了所有链条上的利益诉求。


三、选择“现象级”还是“春风级”品类?


一定要理解清楚,这里是指“现象级”而不是“阵风级”。现象级品类如功能沙发属性的M品牌已经出现,此类产品或许能出现第二个品牌,但再难出现与之相匹敌的第三品牌。


对于消费者而言,头部品牌即是C位,很难看到这个舞台其他位置上的品牌。


“春风级品类”,顾名思义即“年年有春风”,而寒冬里最好的期待就是春风的临近,具有阶段性的最大价值体现。


这样的品类当下非沙发莫属,它从软体家具诞生以来就一直存在,且消费占比有逐年提升的趋势。


四、产品互补强/匹配高,还是单品爆款?


产品互补性主要有两方面:一是不同品类、不同品牌的产品互补性贯穿;二是不同品类、同品牌的产品横向延长。


主要参考点在于消费者的一站式购齐需求,对于经销商来说要增加单值、消费频次和深度。这会有“鸡蛋要不要放不放在同一个篮子里”的问题——是选择不同品牌组合达到多品类集成,还是选择单个品牌的多品类产品(品牌)集成?


这需要结合前面3点的预判断,以及和厂商磨合的程度来评估选择。


单品爆款只是产品互补匹配的第一阶段,这类品牌可以迅速入手,但很难做大,极易遇到天花板。


目前触顶的单品属性品牌比比皆是,能需要渠道增设来打破这一天花板界限 ,而渠道增设又给品牌造成了一定的伤害,也反噬了消费者的内心价值认同和对品牌的信心。


五、“群狼”还是“群羊”市场品牌?


“蓬生麻中,不扶自直”。选择产品的未来战场决定了生死。


从品牌渠道数量、渠道模式、产品列阵、市场主攻点、消费结构、营销组合形式、流通协同关系、团队年龄和思维的年轻化程度等,可以简单分为为“群狼”和“群羊”两种市场品牌。


先说说群狼市场品牌,这类品牌就是“蓬生麻中”,或许说现在行业每个品类竞争都非常激烈,但除了客观环境影响外,惨烈程度的品类并不是非常多。


荣登观察榜单第一名的是床垫,原因在于分元太多(国外和国内、省内、地方的多元结构),看似入场门槛低、利润值又丰厚,但杀出来的都是实力派。

222.jpg

第二名是沙发,这是一个有机会的“群羊市场品牌”,因为狼王并未真正出现,更没有巩固地位,谁都不敢掉以轻心。沙发细分下级品类更丰富,一家企业做到全部细分都是第一,那一定是在吹牛,至少目前消费者对行业里还存在一些品类属性认知固化——比如甲品牌属于沙发Top,但如果说旗下床垫也是Top,旗下软床也是Top,很可能就是“忽悠”。


又如,皮沙发的标签属性代表是谁?功能沙发的标签属性是谁?布艺沙发标签属性又是谁?更何况最近流行的极简、轻奢、混搭这些细分领域标签属性,代表又是谁?谁才是Top品牌?


这就存在想象空间和操作机会,许多品牌都在争这个机会,而经销商搭顺风车就赢了。


再说说“群羊市场品牌”,可以说细分领域品类全部都是这一类,特别是那些定位调性拔的超级高、开店投资成本大、渠道模式超前或超难的品牌。这些品牌的特点在于,产品销售需要借助设计师、辅助设计软件,销售超级前置化、供货周期无限化、把自己神仙化。


这样的品牌就是群羊市场品牌,因为它存在很难突破的问题,例如市场占有率覆盖率瓶颈和产值总量存在天花板,经销商想做到千万级别以上,完全没有可能,观察一下身边类似品牌是不是这样的情况?


群狼与群羊二者之间是可以相互转换和调整的。


六、产品属性品牌还是团队属性品牌?


行业发展到今天,由于品牌发展阶段的不同,散货形式依然存在,也足以说明这个行业的参差不齐。散货形式就属于产品属性。


我们不能说它不好,因为消费者的心里就存在散装和精装的消费心理落差,这是消费习惯升级的延续,以及品牌宣传刻意引导出来的结果。


对于自主性强、主观能动性非常好的经销商,可以选择,因为足够灵活也更容易满足自己的支配欲望。


另一个是团队属性品牌,对于行业小白、跨界入场、品类增补等选手,对品牌有一定的期许,希望品牌给予能量加持的经销商,选择有团队属性的更能够满足对未来的要求。


然可能会影响到经营的灵活度,但不能不说,复制成功的模式是最容易成功的方法,而产品以外的增益或许正是你所需要的。


七、“度日”品牌还是“度生”品牌?


这个很容易理解,是当一天和尚撞一天钟,选择一个临时性品牌对待呢?还是希望锚定一个优秀品牌,作为一个事业来看待?


一直以来,符合“度日”定位的品牌层出不穷,我们经常在一线市场看到,一个门店两年更换一次门头甚至产品,这样没有定性,怎么让消费者对你有非常好的忠诚度和美誉度?


而选择度一生的品牌,不是说从生至死的追随,是能够当事业对待。前提是该品牌有上进心,是潜力股,目标明确方向清晰,以消费者口碑和品牌知名度为出发点,不断推陈出新、迭代成长。


从长久经营的效果看,度生品牌比度日品牌更轻松,且可以长期获利。


八、“地球仪”品牌还是“指南针”品牌?


一个地球仪,旋转起来看具有整体性,可以覆盖全部领域,但其实是一个伪命题。因为一把手伸出来都不可能一样长,对于品牌更是如此,不可能在所有领域都覆盖完整且拥有优势,这是力量的分配规律。


因为没有目标性,什么纬度都存在,主业焦点却不清晰,看似全但却是偏。随着时间的推移,产品销售周期中的售后阶段只能手忙脚乱,油门、刹车分不清,也让消费者一头雾水,最终造成消费者复购率低、转介绍口碑差,这就是“成也整体、败也整体”。


而指南针始终都是一个方向,重点词是坚持某一个品类。对准一个城墙口持续冲锋,坚持某个品类不旁骛,这是对于方向准确的自信和笃定,往往消费者最青睐的就是这类品牌,它有教育指导意义,同时受众认可度最高、消费犹豫最少,这些品牌往往可以成为品类中的重要参考目标。


选择大于努力,方向决定目的,干得好不如选得妙,祝大家都有一个好的开局和入场!


本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们


昵称:
内容:
验证码:
提交评论